I Valori Thun

Nell’azienda di Bolzano Thun, i sogni diventano realtà regalando gioia con il cuore. Nel mondo di fiaba Thun si fanno rivivere i valori dell’infanzia, i sogni, la magia ed il calore.
In Thun si porta cosí questo mito nella realtà grazie a prodotti realizzati a mano, alle immagini e ai nostri comportamenti.

Le creazioni Thun nascono per portare gioia nelle case e nella vita di ogni donna nei momenti intimi e privati, impreziosendo il tempo passato insieme alle persone care, alla famiglia, o semplicemente con se stessa. Come solo lo sguardo di un bimbo che dorme sa fare, le creazioni Thun scaldano il cuore con affetto e tenerezza.

Attraverso le realizzazioni Thun, amorevolmente curate in ogni dettaglio, vengono rappresentati i valori autentici che ispirano l’attività dell’azienda dei conti Thun.
Anche le confezioni Thun sono rifinite con dolcezza, perché ogni parte dei prodotti sia un sincero messaggio d’affetto.

È questa l’idea di calore umano della Thun, un calore che viene trasmesso alle creazioni Thun per arrivare a toccare i cuori dei tanti appassionati.

Ogni creazione Thun è simbolo di valori positivi e contribuisce a dare vita ad un mondo in cui regnano gioia, tenerezza e sentimenti che siano capaci di aprire il cuore delle persone, impreziosendo con amore la loro vita. Tutto ciò, rappresenta il bene e la positività che auguriamo a noi stessi e alle persone che amiamo.

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La contessa Lene Thun

Una donna speciale che ha amato il suo lavoro dal profondo del cuore ed è così riuscita a toccare i cuori di moltissime altre persone.

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Converse All Star: le scarpe che hanno fatto la storia

La storia delle Converse All Star

Così sono nate le sneakers Converse All Star, le scarpe più famose al mondo che dal 1917 rimangono fedeli al loro stile.

Le Converse All-Star sono senza dubbio le sneakers più conosciute al mondo, non solo quello occidentale e che da 99 anni ricoprono i piedi dei ragazzi delle nuove generazioni, ma con la straordinaria particolarità che vestono anche quelle dei genitori ed in moltissimi casi anche i nonni :-)

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Le primissime sneakers sono prodotte dalla Converse Ruberr Shoe Company, azienda nata nel 1908 in una cittadina del Massachusetts che porta il nome del suo fondatore Marquis M. Converse. Nei primi anni di attività produce galosce e altri modelli di calzature in gomma per uomo, donna e bambino.
Dopo alcuni anni, per ampliare il giro di affari, Mr. Convers mette a punto una scarpa adatta allo sport che nei primi anni 10 stava riscuotendo grande successo: il basket.

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Nel 1917 come abbiamo detto in precedenza prendeva corpo il primo modello di Converse All-Stars. La scarpe in questione presentava una suola di gomma spessa ed una struttura in tela nera che avvolgeva la caviglia interamente, tuttavia il primo prototipo non ebbe subito un grande successo.
Il successo giunse quando il famosissimo basketplayer Chuck Taylor, innamoratosi del confort di queste sneakers, decide di promuoverne le doti in tutto il paese. Chuck apprezzava così tanto queste scarpe che si recava personalmente in azienda per acquistarle e migliorare il modello in base alle sue necessità.
La fortuna di Chuck Taylor fa si che le Converse All-Stars diventino la scarpa più usata nel mondo del basket tanto che nel 1922 fa pubblicare il primo Converse Basketball Yearbook. L’annuario raccoglie tutte le foto ed interviste dei giocatori di basket che indossavano le ormai famosissime Convers All-Star, in modo da far vedere al mondo quali fossero le scarpe dei campioni.
Il contributo di Chuck Taylor è così notevole che nel 1932 l’azienda decide in imprimere il suo nome sul patch della scarpa.

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Nonostante la popolarità, la Converse è comunque andata in bancarotta e nel 2003 è stata acquisita dalla Nike.

Pulizia Canna Fumaria

Una canna fumaria è un elemento costruttivo utile per convogliare all’esterno i fumi della combustione di biomassa. Un tempo realizzata in pietra e malta, è oggi realizzata con i materiali più disparati (acciaio inox, mattoni refrattari, ecc) che devono però avere alcune caratteristiche: resistenza alle elevate temperature e buona capacità dilatatoria in presenza di calore. Esistono diversi tipi di canna fumaria (singola o collettiva con sezioni di forme diverse) e, da un punto di vista normativo, quella che generalmente è chiamata ‘canna fumaria’ viene suddivisa in tre componenti:

  1. un “canale da fumo”, la tubazione visibile che collega l’origine del calore (stufa, caldaia, boiler) alla canna fumaria verticale e murata;
  2. la canna fumaria, la parte murata, verticale e non visibile che conduce all’esterno i fumi;
  3. il comignolo, l’estremità esterna rivolta al cielo che, per legge, sporge di almeno 1 metro rispetto al tetto.

    Canna fumaria e camino: principale differenza.

    canna-fumariaLe canne fumarie vengono spesso identificate con i camini ma questo rappresenta un grossolano errore. Esse infatti sono condotti ideati in modo tale da poter convogliare all’esterno i fumi di più sistemi di riscaldamento, come le caldaie, i boiler e le stufe, anche appartenenti ad abitazioni distinte. Il camino si differenzia in quanto è specifico per un solo generatore di calore: non a caso, soprattutto in abitazioni di vecchia costruzione, è possibile osservare tetti con numerosi comignoli, uno per ogni sistema di riscaldamento.

    Funzionamento della canna fumaria.

    Il meccanismo con cui la canna fumaria può espletare al meglio la sua funzione è il cosiddetto tiraggio, ossia un processo di aspirazione del calore. Ci sono diversi parametri da tenere in considerazione se si vuole ottenere un tiraggio ottimale o se lo si vuole modificare secondo le proprie esigenze. Un esempio è rappresentato dalle dimensioni della canna fumaria: altezza e diametro devono essere pressoché simili o, comunque, il suo diametro deve sempre essere maggiore di quello del comignolo. In linea generale, il tiraggio cresce se crescono la temperatura e l’altezza del condotto: in inverno sarà dunque maggiore, grazie alla maggiore differenza di temperatura tra l’esterno e l’aria in uscita. Il tiraggio è chiaramente modificabile ma è bene ricordare che, se troppo potente, può comportare un aumento della velocità di combustione tale per cui si avrà un esborso maggiore per il combustibile, mentre se è troppo debole può causare perdite di fumi all’interno dell’appartamento: è sempre bene dunque procedere cautamente. Se si intende diminuire il tiraggio, è possibile:

  • installare una restrizione nel condotto;
  • creare una canna fumaria curva o inclinata per favorire un leggero accumulo di aria.

Se invece lo si vuole potenziare, può essere utile creare un comignolo più alto che venga meno influenzato dal vento o dalle condizioni climatiche esterne.

Pulizia della canna fumaria.

Sottolineando il fatto che le moderne canne fumarie in acciaio a sezione circolare sono preferibili sia per la maggiore conduzione dei fumi sia per la minor formazione di incrostazioni, tutte le tipologie di canne fumarie devono comunque essere sottoposte a periodica manutenzione. Questa può essere eseguita in modo autonomo con le diverse tecniche del fai-da-te ma è sempre preferibile affidarla a persone qualificate per evitare malfunzionamenti o danni alla struttura. Le tecniche e la frequenza con le quali provvedere alla pulizia variano a seconda dell’impianto, dell’utilizzo, delle condizioni climatiche, ecc…anche se è comunque possibile suggerire un controllo ad anni alterni. In linea generale, si possono individuare 3 tipici segnali che indicano la necessità di pulire la canna fumaria:

  1. avvertire odore di fumo;
  2. trovare fuliggine o vederla cadere sul fondo della stufa o del generatore di calore;
  3. avvertire la presenza di fumo nell’abitazione.

Per procedere alla pulizia del condotto è possibile sfruttare due metodiche, eventualmente precedute dall’utilizzo di prodotti scrostanti, ossia materiali che, se bruciati, permettono alle incrostazioni di staccarsi più facilmente. Si può dunque procedere o dall’alto, se è possibile accedere al tetto, o dal basso. In entrambi i casi si deve fare in modo che un’apposita spazzola possa attraversare senza dannosi attriti l’intera canna fumaria.

Scarpe Auckland Racer – Converse

Quando si parla di scarpe sportive bisogna sempre capire come e perché nascono, non è solo una moda ma c’è sempre una storia dietro che parte da lontano, come nel caso delle Auckland Racer di Converse,  calzature nate negli Anni 70 per correre e oggi riproposte in versione urbana ed elegante per il prossimo inverno 2016.

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Auckalnd Racer Converse

Le scarpe Auckland Racer sono il modello classico per il running running del brand Converse introdotto verso la metà degli anni ’70 a seguito del boom che ebbe il jogging in Nuova Zelanda. La prima consegna comprende due colorazioni originali in versione vintage entrambe con tomaia nella classica combinazione suede e mesh con tallone in pelle e linguetta in nylon come vuole la migliore tradizione 70s.

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Converse, dopo essere stato il “must have” di atleti, artisti e ribelli è oggi un marchio famoso in tutto il mondo. Caratterizzato da materiali innovativi, rubati a un mondo che Converse da sempre esplora: la gomma dei palloni da basket, il metallo dei canestri, la tela delle sneakers che le generazioni hanno indossato. Da questa filosofia nascono gli accessori Converse, dalle forme più bizzare e dai materiali più originali e nuovi, destinati ad un target giovane e dinamico.

Infatti le scarpe Converse, dopo essere stato il “must have” di atleti, artisti e ribelli è oggi un marchio famoso in tutto il mondo. Caratterizzato da materiali innovativi, rubati a un mondo che Converse da sempre esplora: la gomma dei palloni da basket, il metallo dei canestri, la tela delle sneakers che le generazioni hanno indossato. Da questa filosofia nascono gli accessori Converse, dalle forme più bizzare e dai materiali più originali e nuovi, destinati ad un target giovane e dinamico.

Converse Chuck Taylor

Le Converse All Star alte, chiamate anche Converse Chuck Taylor dal nome del famoso cestista che le ha rese celebri, sono il modello di punta delle scarpe Converse e rappresentano un vero e proprio oggetto di culto.

Le Converse alte sono ideali da abbinare agli outfit più diversi e adatte da indossare in tutte le occasioni per un look sempre di tendenza, le Converse All Star sono realizzate in canvas e proposte in una grandissima varietà di colorazioni, dalle più classiche alle stagionali all’ultima moda.

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Noi le abbiamo sempre chiamate “All Star”, ma in America sono invece più famose come “Chucks” o “Cons”. Il loro nome completo è “Chuck Taylor All Stars” e sono le scarpe da ginnastica in tela e gomma più famose al mondo.

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Chi era Chuck Taylor?

Nato nel 1901 nello stato dell’Indiana, Charles “Chuck” Hollis Taylor fu fin da giovanissimo un appassionato di basket (veniva considerato un asso in materia già dai tempi delle superiori). Una volta terminato il liceo cominciò a giocare da professionista in alcune squadre di Detroit (Michigan) e Fort Wayne (Indiana): a quei tempi il basket non era ancora organizzato in “leagues”, come ora, e Taylor si accontentava anche di piccoli compensi mentre girava per tutto il paese con i Celtics di Boston, i Germans di Buffalo e i Firestones di Akron (Ohio).

Le scarpe Converse All Star Chuck Taylor hanno fatto la storia di intere generazioni di ragazzi che sin dalle medie iniziano a comprare il primo paio di All Star della Converse.

L’obiettivo del progettista contemporaneo

L’attuale contesto economico-culturale globalizzato propone con rinnovata urgenza la necessità di un contributo multidisciplinare dell’agire progettuale: al progettista contemporaneo si richiede la capacità di coniugare soluzioni tecniche con momenti di analisi e sintesi di più ampia portata, attraverso cui suggerire nuove gerarchie concettuali, nuovi modi d’uso, nuove visioni delle relazioni con gli altri.

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La progettualità assume oggi più che mai una connotazione sociale in cui tutte le componenti del contesto (economia, produzione, cultura, società) si combinano sinergicamente, si compensano, si interpretano e si realizzano nel progetto. L’obiettivo primo della progettazione deve essere quello di realizzare nel prodotto/servizio un compromesso tra il sistema di valori imprenditoriale e collettivo: solo la sensibilità umanistica che deve contraddistinguere il progettista consente di estrapolare dal contesto informazioni significative, codificarle e trasformarle in atti propositivi. Una siffatta azione taumaturgica è resa impellente da un modello di crescita globalizzato che, pur fondandosi su premesse costruttive, finalizzate ad offrire prospettive di progresso e prosperità per ogni Paese, si è purtroppo arenato di fronte al provincialismo di una cultura fondata sulla moltiplicazione dei diritti rispetto ai doveri, della perdita delle certezze associate al sentimento di appartenenza, dello smarrimento del valore della diversità a favore di un’omologazione apparentemente promotrice. Gli universi finanziari e industriali, vittime e artefici al tempo stesso di questa perdita di spirito critico, che amplifica i diritti e esautora le istituzioni, hanno smesso di esercitare la loro funzione originaria: gli imprenditori hanno smesso di investire nelle loro aziende preferendo i miraggi delle speculazioni finanziarie, la finanza ha smesso di operare su titoli rappresentativi di aziende e persone preferendoli a mucchi di carta da macero. È stato così creato un mondo delle apparenze, nel quale non importa più cosa si pensa, ma cosa ci viene suggerito di pensare: allo stesso modo non si acquista più un prodotto di cui si ha bisogno, ma uno di cui ci viene detto che abbiamo bisogno. Nelle società mature e benestanti non esistono più veri e propri bisogni primari, sostituiti da una sorta di mercato dei desideri. Insoddisfazione, mancanze e malesseri emotivi, uniti ad un disagio generalizzato e ad una difficoltà crescente nei rapporti interpersonali, hanno dato vita ad illusori ed artificiosi bisogni e a meccanismi compensativi di acquisto compulsivo. Tuttavia l’attuale crisi globale, frutto di queste degenerazioni, va vissuta in termini positivi non solo perché ha portato alla luce i vizi della globalizzazione ma soprattutto perché sta coincidendo con una presa di coscienza, collettiva e trasversale, di una profonda crisi morale: per quanto destabilizzante questo momento rappresenta un’opportunità per rivalutare nella giusta prospettiva (e confinare definitivamente) un sistema di vita fondato sulle dottrine del “voglio tutto e subito” o – meglio – del “prendi subito, e paga dopo”. Sta infatti accadendo che l’urgenza di una continuità in termini di inalterato tenore di vita stia divenendo pressante, spingendo ad esempio quella generazione, consacratasi per anni alla carriera professionale, ad affermare l’urgenza di un rinnovato equilibrio tra sfera professionale e personale, recuperando un benessere forse troppo trascurato.

Il punto vendita come esperienza di marca

User oriented: il punto vendita come esperienza

Al centro di quest’approccio al punto vendita non c’è il prodotto, né la marca, ma il cliente e la sua percezione dell’ambiente. Ciò non significa che l’ipotesi user-oriented sia in contraddizione con la presenza dei prodotti in vendita, né con la centralità della marca. Si tratta semplicemente di una visione che gestisce questi elementi da un altro punto di vista. Ci troviamo di fronte ad un approccio alla marca che integra elementi delle scienze cognitive, della ricerca etnometodologica, della fenomenologia, della psicologia della percezione, della neurobiologia… alle conoscenze tradizionalmente coinvolte nella concezione della comunicazione di marca e nel marketing.

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Il marketing esperienziale analizza questo sistema di conoscenze su problematiche quotidiane come il design, l’uso di interfacce che oggi si trovano al centro dell’interesse delle scienze umane in particolare di quel campo identificabile come “human centered development”. Questa ricerca integrata permette non solo di conoscere l’andamento della percezione, ma anche di gerarchizzare e in parte programmare gli elementi che la caratterizzano in base alla loro pertinenza cognitiva. In altre parole, riorganizza gli elementi già convocati dall’approccio “brand” in una nuova sintassi, più attenta alle reali possibilità percettive dell’individuo in un contesto particolare. La propensione verso un tale approccio al punto vendita à motivata anche da cambiamenti sociali profondi, iniziati da decenni ma sempre più evidenti nel nostro presente. In un recente saggio49, il sociologo Andrea Semprini ha descritto la società attuale come una società di flusso. Questa è innanzitutto caratterizzata dalla continuità tra gli elementi che la compongono. Questa società è formata da un insieme di testi che tendono a forzare le frontiere che li separano. Anche la nostra concezione del tempo tende a fluidificarsi cosi come i fenomeni del nostro quotidiano ci appaiono sempre più “fluidi” poiché sempre meno gerarchizzati. Questa mancanza di ordine interno genera libertà, ma può anche generare confusione e alienazione. Un altro dato fondamentale del sistema di flusso è la mobilità sociale tipica dell’epoca moderna, che si associa oggi alla mobilità cognitiva dell’individuo contemporaneo in movimento fluido tra criteri, valori e comportamenti diversi. In definitiva, il flusso caratterizzante la società attuale si da come un tutto omogeneo, un’unità unica di ordine superiore. Questa visione sociale ci permette di immaginare nuovi modi di segmentare il pubblico. In linea con le segmentazioni proposte fin’ora prima per classi sociali e poi per stili di vita, lo “stile percettivo”50 descrive bene la modalità percettiva del pubblico nella società la organizzata in flussi: individui di appartenenza sociale o stile di vita molto diversi possono mostrarsi sensibili alle stesse configurazioni di significanti.

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Questo accade per ragioni da indagarsi volta per volta, a seconda del contesto, ma in gran parte perché nella società urbana postmoderna si erode l’autorità dei cosidetti “intermediari” del senso, vale a dire coloro che tradizionalmente detenevano e distribuiscono l’informazione come professori, esperti, testimonial51… ed anche le marche! All’informazione si accede per via diretta: via Internet o per mezzo dei media come la tv che de-contestualizza i contenuti che presenta. I segni sono così molto meno connotati socialmente e sono più disponibili per una fruizione percettiva personale, da cui la nozione di “stile”. A questi fenomeni profondi si associa un accelerarsi delle mutazioni del consumatore. In particolare il pubblico dei 25-40 anni, il pubblico del lusso, è sempre più informato (e sempre più informatizzato), ha in gran parte un’istruzione superiore, è cresciuto con la tv e il boom del marketing e proprio per questo è anche meno sensibile a questi canali informativi52 . In generale cresce la diffidenza per la marca e per gli intenti apertamente persuasivi del mercato53. Dal punto di vista dell’attitudine sociale, questo pubblico è più pessimista (il divorzio, l’hiv, la criminalità urbana generalizzata…) della generazione precedente e allo stesso tempo più realista e desideroso di concretezza. Un atteggiamento che si esprime innanzitutto attraverso un’attenzione notevole al corpo come interfaccia totale con il mondo. Cresce l’attenzione alla percezione ed alla sensorialità parallelamente ad una domanda crescente di vivere vere esperienze di ogni genere, dal periodo di studio all’estero fino al fatto di partire ogni settimana per il week-end, passando per gli sport estremi…

3.1. Cos’è l’esperienza?

Esistono molti approcci all’esperienza nel punto vendita e alla sua programmazione. Alcuni di questi sono utili per la della creazione di una tipologia percettiva degli spazi di vendita e della loro relazione con il cliente54. Si può ricorrere a questi anche per una lista ragionata dei dispositivi utilizzabili in negozio per produrre l’esperienza della visita. Ma quel che manca a molte di queste riflessioni è la comprensione di quali qualità percettive realizzino quella dimensione soggettiva, impalpabile ed olistica che chiamiamo esperienza e in che modo questa può dipendere dalla programmazione dello spazio (in particolare del punto vendita della comunicazione di marca).

Focus sull’immaginario della marca – Brand

Brand oriented: focus sull’immaginario della marca

Per questo approccio, il punto vendita non è solo il supporto per la costruzione dell’identità visiva della marca. Si tratta anche di un dispositivo in grado di evocare tutto il suo immaginario, dagli elementi più astratti a quelli più concreti, come nucleo di valori, temi e figure rappresentanti un vero e proprio “capitale di senso”. In questo vero e proprio teatro dell’identità della marca, il prodotto resta il fine ultimo della manipolazione scenografica che mira a condurre il cliente all’acquisto. Eppure, il prodotto non è più il protagonista assoluto del punto vendita: l’acquisto non è un fine in sé, ma un effetto “take away” dell’adesione ai valori della marca. E la marca, dal canto suo, è consapevole che per comunicare in maniera efficace immagini e prodotti in vendita su uno stesso piano di valore, è necessario un luogo che renda per lo meno credibile questa funzione. La costruzione di un’identità coerente tra valori di marca, supporti esposti e prodotti venduti, sembra essere il prerequisito indispensabile a questo contratto comunicazionale. D’altronde l’identità è un fenomeno che si estende ben oltre i confini del consumo. In svariati settori della cultura e in genere in tutti gli scambi tra individui, i processi simulacrali sono diventati progressivamente più influenti durante tutto il XX secolo e in particolare dal dopoguerra, in quella che si chiama società dell’informazione. In questo contesto, la circolazione dei beni è seconda a quella dei loro simulacri o dei loro avatar, essenziali per una comunicazione efficace sui supporti tipici della post-modernità. Il peso dell’identità ha reso interessante la segmentazione del pubblico in classi sociali. Le si preferisce una segmentazione per “stili di vita”, meno legata alla provenienza del consumatore e più vicina alle sue aspirazioni e alla sua identità: gruppi di estrazione diversa e con redditi molto diversi sono portati a consumare gli stessi prodotti o ad aderire agli stessi valori (di marca), al punto che si ricercano addirittura nuove formule di design basate su no studio attento del lifestyle11 . La città postmoderna è un luogo-chiave per osservare fenomeni identitari come questi. La sua complessità visiva, etnica, sociale impone meccanismi di riconoscimento e identificazione di gruppo nei quali la moda gioca un ruolo sempre più importante. In primo luogo perché la velocità della vita cittadina, la brevità degli scambi interpersonali, l’insicurezza e l’inquietudine di molte realtà urbane, privilegiano una lettura identitaria dell’abito: gli chiediamo di informarci su chi lo porta. In secondo luogo perché la moda impone un ritmo semestrale alla società ritmato dalla generazione dei segni caratterizzanti le collezioni e le campagne pubblicitarie. Questa è talvolta anche più serrata se consideriamo la cadenza mensile o settimanale dei redazionali di moda nelle riviste specializzate. La società dell’immagina tende a svincolarsi dal fluire del tempo cronologico che viene sostituito da un flusso semiotico. Più in generale, nel contesto urbano assistiamo ad un’universalizzazione dell’uso di interfaccia che privilegiano una lettura segnica ad un’interpretazione del profondo. Fenomeni come l’iper-diffusione dei media elettronici, la digitalizzazione degli oggetti il cui funzionamento non è più percepito analogicamente alla meccanica del corpo umano… promuovono una percezione smaterializzata del corpo volta a considerare la superficie come luogo privilegiato del senso. In generale, l’identità non è più da ricercare “dentro” ma “davanti”12 . In moltissimi casi sia in occidente che in oriente, questo dialogo mediatico tra superfici è tra le principali fonti di senso della società urbana13 poiché ne costituisce un centro sia fisico che simbolico. Non esiste soluzione di continuità tra l’interno del negozio-teatro della marca e lo spazio pubblico urbano. Questo ormai concepisce l’architettura come una “information surface”: la città non è più puntellata da brand stores ma è infiltrata da intere brand zones la cui coerenza semantica è costituita da messaggi appartenenti ad identità di marca. Oggi, l’identità urbana non è più descrivibile a prescindere dai fenomeni di consumo. “Last but not least” la saturazione attuale del nostro mercato non permette più alle marche di differenziarsi sul piano della qualità merceologica e dei loro prodotti. A parità di prezzo, i materiali e la fabbricazione si equivalgono ed anche l’innovazione si scontra spesso con la realtà di un mercato sul quale esiste già ogni tipo di offerta desiderabile. Da quando la marca non può più contare su una differenziazione radicale del prodotto in base alle sue caratteristiche (ed ad un punto vendita “product oriented”), ricorre alla creazione di un immaginario legato alle collezioni e declinato su vari supporti, dal design grafico alla comunicazione televisiva, passando per la carta stampata. Questa forma di valore aggiunto è la base stessa della “brand identity”. Da una lato ha il pregio di stimolare l’immaginazione del consumatore, dall’altro e eleva il suo status. Evitando un rapporto banale tra il consumatore e la materialità del prodotto il valore aggiunto della “brand identity” investe gran parte della carica semiotica del discorso della marca nella sofisticazione di questo rapporto attraverso una poiesi fatta di storie attorno al prodotto che portano il consumatore lontano, nell’immaginario della marca.

2.1. Identità di marca e negozio

2.1.1. Dallo shopping alla città-marca

Nei primi decenni del XX lo spazio della vendita è già un laboratorio di ricerche e sperimentazioni per architetti e designer, alimentato dal potente motore della competizione commerciale. Adolf Loos, è tra i primi architetti a preoccuparsi dell’adeguazione dell’identità dello “store” al tipo di vendita che ospita e al contesto urbano. Su impulso dell’architettura commerciale, questo muta velocemente, ad esempio grazie a edifici con facciate interamente in vetro che sviluppano una comunicazione incentrata sulla visibilità di vari supporti di marca e non solo del prodotto in vetrina. Questa città-medium è teorizzata da Franck Lloyd Wright già nel 1935, che prefigura zone commerciali urbane sottoforma di parchi che offrono svaghi e servizi. Ecco che nei primi anni 50 negli usa, vengono realizzati i primi spazi commerciali a seguito di veri e propri studi sulla funzionalità, i servizi e le tecnologie da impiegare19 . In Europa, invece, inizia una critica feroce al consumo reputato responsabile della disgregazione sociale della metropoli20 tanto che di questa si parla come di una “condizione” determinata dal mercato. Gli interventi commerciali europei restano generalmente più timidi rispetto alle esperienze americane, ma mostrano anche una sensibilità per il design interno al negozio raramente superata oltreoceano. Dopo le sperimentazioni dei Radicals italiani21, uno spazio commerciale concepito con intenti esplicitamente identitari e oggi considerato come un manifesto nel suo genere è il negozio di candele di Retti a Vienna di Hans Hollein (1964). Qui l’architettura e il design dello spazio riprendono gli stilemi strutturali e i colori dei prodotti in vendita e tutto l’ambiente s’impregna dell’idea sacrale ed effimera della candela, attraverso l’uso degli specchi e delle luci.

2.1.2. I luoghi dell’identità del punto vendita

Da un lato può sembrare inutile dettagliare i supporti che contribuiscono alla costruzione dell’identità di marca nel punto vendita di moda, perché dipendono dai casi specifici e le possibilità creative o costruttive sono veramente innumerevoli. Come scrive Daniel Herman (in Koolhaas e alii. op. cit.) lo sviluppo del retail è imprevedibile perché segue in gran parte la logica aleatoria della “next big thing”. D’altro canto però, è importante identificare delle zone di senso che rappresentano una realtà strutturale nel negozio e una realtà percettiva per il cliente. Come abbiamo già osservato, tra l’altro, questa realtà non appartiene più solamente al negozio ma si estende anche al suo esterno dove è anticipata dal contesto urbano. La location nella quale il negozio è situato, le sue superfici dedicate alle comunicazione così come la sua architettura, possono essere usati per rinforzare la comunicazione in negozio. Casi particolari sono quelle campagne pubblicitarie, impalcature di cantieri usate per la comunicazione di marca, insegne luminose, ecc. che presentano elementi attenzionali che si ritrovano anche nel punto vendita22 . Un caso riuscito, dell’uso architettonico della location urbana per rinforzare l’identità del negozio è la boutique Giorgio Armani della Place Vendôme, a Parigi. L’interno di questo spazio è stato concepito secondo gli stessi codici visivi dell’esterno della piazza (stessa pietra, stesso taglio, stesso colore, le colonne…) trasformati a profitto della propria comunicazione.

2.1.2.1. In negozio

All’interno di un negozio si possono distinguere diverse zone attenzionali. L’antropologo Paco Underhill analizzando il comportamento dei consumatori in negozio, ha isolato quattro zone in ciascuna delle quali i clienti reagiscono in maniera praticamente uniforme. Se la soglia ha un fortissimo potere attenzionale, la zona d’entrata al contrario ha una carica attrattiva mediocre. La zona immediatamente successiva è quella che ha il più alto potere impressivo e che quindi dovrebbe ospitare le collezioni principali esposte nel negozio partendo dalle novità. La terza zona importante è un’area di transizione verso i camerini e/o la cassa adatta ad ospitare i cosiddetti “destination items”, meno impegnativi dei pezzi forti delle collezioni ma tipici dell’acquisto istintivo. Anche gli elementi plastici, figurativi e cromatici, sono studiati sia dalla semiotica visiva che dalla psicologia della percezione. La ricercatrice Barbara Eichorn (op. cit.) ha segmentato il pubblico in base alla sua percezione di una serie di parametri rilevabili nei vari supporti dell’identità di marca del punto vendita. Il suo metodo, ancora in fase di elaborazione, ha la vocazione di razionalizzare per la prima volta il lavoro di concezione del retail dalla gestione della brand-identity, fino all’osservazione in negozio, ai focus-group, passando per la scrittura degli storyboard dell’esperienza in negozio. Ecco quali sono i principali supporti visibili (grafici, plastici e luminosi) all’interno di un punto vendita:

  • le vetrine
  • separazioni interne o vetrine interne
  • grafica strutturale (maniglie, finestre, stipiti di porte…)
  • segnaletica (come mappe del negozio, indicazioni di settore merceologico, segmentazione delle collezioni… rende immediata e d’impatto l’informazione)
  • grafica relazionale (immagini delle campagne, prototipi del cliente “vestito”, la comunicazione di marca, immagini promozionali, immagini di testimonials, segmentazione dei settori del pdv…)
  • grafica temporanea (comunicazioni funzionali ad situazioni evolutive come saldi, promozioni, aperture di nuovi settori, mostre…).
  • packaging (soprattutto se visibile o identitariamente rilevante…)
  • architettura d’interni (ottica dell’information surface con materiali leggeri come tessuti, fibre sintetiche stampabili; design spaziale per individuare zone e funzioni…)
  • design di mobili e display
  • tecnologia (schermi, monitor a circuito chiuso, accessi ad Internet o tv, consoles di navigazione in database, spazi di gioco, dispositivi interattivi…)
  • luce (illuminazione, funzione individuante, accentuazione di trasparenze, opacità, ecc.)
  • materiali cartacei (cataloghi, brochures, fogli informativi sul prodotto…)

Al di là della vista, senso centrale per l’approccio brand-oriented, due supporti comunicativi in particolare stanno riscuotendo un interesse particolare presso gli strateghi del retail. Il suono è una variabile del mix di comunicazione sulla quale si ricerca sempre di più. La musica ha innanzitutto la funzione di abbassare il livello d’ansia in ambienti rumorosi o affollati e di innalzare la capacità di concentrazione. Il suono ha anche un alto valore emozionale, un fattore la cui centralità nella presa di decisioni è accertata da studi in vari contesti di fruizione25 tra i quali il consumo. Sempre tra le caratteristiche sovrasegmentali del sonoro, ossia quei tratti ai quali non si assegna senso sulla base di elementi discreti e riconoscibili, va ricordato che il suono intensifica l’impatto della tecnologia e aumenta la percezione dell’immersione nello spazio.

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Infine, il suono come la musica, ha anche decifrabilità semantiche precise quindi può essere trattato come un linguaggio segmentale per esprimere certi contenuti piuttosto che altri. Insomma, la ricerca in questo settore ha fatto passi da gigante: Muzak e Level Control System (che lavorano con Nike) sono tra gli architetti sonori più conosciuti e reputati sia sul mercato del retail che in situazioni teatrali o di scenarizzazione varia. Per quanto riguarda l’odore sul visitatore di un negozio è provato dalla ricerca anche quando la fragranza in questione non è coscientemente rilevata. L’odore ha dalla sua parte la capacità di sollecitare nell’individuo i desideri e le associazioni meno razionali, meno riflessive, e malgrado il suo rapporto intimo con il corpo (l’odore, al contrario delle immagini, penetra al nostro interno) non è percepito come un supporto invasivo. Non solo la semiotica contemporanea ma anche la ricerca cognitiva si è dedicata a studi sull’odore, sviluppando in particolare la conoscenza delle interazioni sensoriali. Oggi esistono società capaci di sviluppare ambienti olfattivi compatibili con l’identità di marca, ad esempio Marketing Aromatics.

 

Lusso, Moda ed esperienza

La moda

Spunti per un manuale di retailtainment. Tre approcci al punto vendita.

1. Product Oriented. La centralità del prodotto

In questo primo caso il punto vendita è semplicemente (o gioca ad esserlo) il luogo in cui comprare l’abito o l’accessorio. È la condizione indispensabile per l’acquisto. In realtà, già da un punto di vista storico si capisce che non è mai esistito un momento del consumo moderno (post-rivoluzione industriale) in cui questo fosse l’unico criterio per orientare la vendita d’abiti moda e accessori in negozio. La merce moderna (e non solo quella di moda) nasce come spettacolo con conseguenti complicazioni sociali, data la forte dimensione rappresentativa dell’abito. Già nel 1896, Georg Rimmel, si lamentava del fatto che i prodotti non fossero esposti in funzione delle loro caratteristiche ma per l’identità che assumono grazie alla presentazione nel punto vendita. Ma anche in una prospettiva sincronica, non storica, è interessante considerare come il negozio possa comunicare il prodotto indipendentemente dalla marca, o dal designer, che vengono considerati entità secondarie. Questo isolamento del prodotto si manifesta sottoforma di messa in sordina del contesto di vendita, oppure come una concezione di questo che prescinde da una messinscena del prodotto stesso, dalla rappresentazione della marca o dell’identità del designer…

moda

Ad esempio, le scenografiche attrazioni dei primi department stores di fine 800, come il Bon Marché parigino o la Berlin Trade Fair, non possono essere confuse con la spettacolarizazione contemporanea del retail, perché non avevano nessuna relazione diretta con i prodotti o le marche rappresentate, e nemmeno con la filosofia della vendita in sé. Erano puri espedienti attenzionali per attirare pubblico secondo i canoni spettacolari dell’epoca quali l’esotismo, freak show, il “cabinet de curiosità”… Eppure è proprio in questi proto-grandi magazzini che si manifesta il primo grande limite dell’approccio “product oriented”, vale a dire la difficoltà di distinguere un prodotto dall’altro all’interno della massa di merce indistinta dello “store”. Da qui nasce la problematica identitaria nel negozio volta a “raccontare” il prodotto più che mostrarlo. All’inizio del secolo scorso questo approccio allo spazio di vendita era giustificato anche dal fatto che né il designer né la marca avevano ancora acquisito la funzione di mediatori socio-culturali che hanno assunto in seguito. Oggi, all’era dello strapotere della marca, questo stesso approccio ha un valore diverso. Ad esempio, serve a sottolineare caratteristiche dell’abito o dell’accessorio, come la sua origine artigianale, che verrebbero nascoste da una presenza eccessiva della marca o dell’immagine dello stilista3 . Oppure – e nel mercato dell’abbigliamento alto di gamma è un caso molto frequente – questo apparato è molto usato dai negozi multimarca che non vogliono (o non possono) rischiare di sovrapporre la propria identità a quella delle diverse marche vendute.

Tipo di contratto proposto

Ogni contratto comunicazionale, in termini semiotici, è una costruzione manipolatoria. Anche nel caso di un’apparente assenza di messinscena, nessuna scelta (colori, posizione del prodotto, spazialità) è veramente “innocente” se è passibile di produrre senso. Anche il grado zero, il livello minimo del senso, è un effetto determinato dal contesto e dalle condizioni della percezione. Marca come garante. In questo approccio, la storia e la vita della marca sono date per scontate dal contratto marca/cliente. Manca quasi del tutto l’immaginario legato alla marca che non è percepita come un’istanza identitaria cioè non è un insieme di schemi valoriali e visivi costruiti per il suo riconoscimento nello spazio e nel tempo. Il prodotto si auto-legittima per qualità e fattura, in generale presso un pubblico che ha competenze interpretative molto alte: capacità di apprezzare la ribattitura di un orlo, la cucitura all’inglese, il punto smock… In questo tipo di contratto il prodotto tende ad assumersi la responsabilità di comunicare sia le proprie “features” che il “benifit” promesso dalla marca. Presenza verbale della marca. L’elemento principale di comunicazione della marca tende ad essere il nome, o il logotipo. La marca può essere comunicata tramite supporti visivi non strettamente verbali, ma tenderà a proporre un riconoscimento di sé fondato sulla lettura o tuttalpiù su un livello minimo d’identificazione plastico-figurativa. Perché? Perché in questo caso la marca istituisce giusto un rapporto di appartenenza con il prodotto, senza per questo qualificarlo. Questa condizione legittima indirettamente la possibilità di mostrare l’apparato mercantile del negozio nei suoi elementi più concreti come la cassa, il banco, i computer… Questi non intervengono nella comunicazione del punto vendita come rinvii scomodi alla dimensione commerciale della marca: la loro presenza al contrario è giustificata dalla centralità del prodotto in quanti entità acquistabile. È invece il potere persuasivo e identitario della marca che va controllato, poiché esplicitamente manipolatorio, affinché non disturbi “la sincerità” del prodotto. Spazio e prodotti paradigmatici. Questo approccio non genera uno spazio coercitivo. Non è particolarmente importante prevedere percorsi di visita che creino gerarchie tra i differenti settori del punto vendita inscrivendoli in una sintassi particolare. Gli spazi sono comunicati paradigmaticamente, cioè su un piano di equivalenza. Possono essere tematizzati per tipologia di prodotto nell’ottica di rendere più leggibili questi ultimi. In altre parole, le collezioni sono organizzate per classi, con qualche rottura del piano di equivalenza nel caso di prodotti particolarmente rappresentativi della collezione per materiali o fattura. Questa preoccupazione non è incompatibile con un uso relativamente creativo della displaystica e delle vetrine, in ogni caso usati per “inquadrare” il prodotto e non per “interpretarlo” e ciò vale tanto per l’esterno che per l’interno. Il prototipo storico di questa organizzazione interna è il KaDeWe berlinese, concepito per creare distanza tra il cliente e il prodotto in modo da dare a quest’ultimo piena autonomia. Perché l’approccio venga percepito come product-oriented è necessario che il prodotto sia ben visibile. I display dovrebbero invadere lo spazio dando la possibilità al cliente di girare loro attorno, eventualmente di toccare i prodotto e, in ogni caso, di moltiplicare i punti di vista su di esso. Il cliente prefigurato. Dei tre approcci considerati questo è senz’altro quello più distante dalla rappresentazione di un cliente ideale. Si tratta di un contratto comunicazionale che privilegia i valori attualizzati dal prodotto attraverso la sua semplice presenza (paradigmatica), mentre non è auspicabile comunicare valori realizzati mediante foto di modelli o modelle vestite con i prodotti nella “giusta” combinazione (quindi in modo sintagmatico). Ciò equivarrebbe ad una proposta troppo articolata, in rottura con l’autonomia comunicativa del prodotto. Il contratto implicito in questo tipo di spazio attribuisce al cliente una competenza di lettura e di performance d’acquisto (scegliere-deciderecomprare) molto alta poiché non lo guida nella ricerca. La dimensione paradigmatica lascia tutte le possibilità di valutazione del prodotto aperte, delegando al cliente-visitatore la capacità di sintagmatizzare da solo i prodotti in esposizione (cosa potrebbe andare bene con cosa, ecc.). Questo può accadere nel camerino, davanti allo specchio, meglio se lontano dallo spazio condiviso dagli altri clienti o dal personale. Questa forma di libertà rispetto alla rappresentazione valoriale nel negozio, coinvolgerà anche il personale addetto alla vendita che, a sua volta, non dovrà rappresentare situazioni di valori-marca realizzati (no al commesso in total look della marca in questione!) e si avvicinerà al cliente proponendo prevalentemente informazioni merceologiche sul prodotto e lasciando da parte le raccomandazioni di stile…

1.1.1. Per quali marche e quali prodotti?

Potremmo identificare questo particolare approccio come il grado zero della vendita di moda. Sul mercato odierno, si addice bene a settori di mercato d’abbigliamento importanti come le gamme di prodotto più alte, l’accessoristica di lusso con un’identità di marca ancora “debole” (ad esempio Bottega Veneta), oppure l’accessoristica artigianale, di alta fattura. In quest’ultimo caso, i materiali ed le loro connotazioni socioculturali “parlano da soli”: il contesto del negozio non deve fare altro che “non tradire” le promesse del prodotto, ma non ha la funzione di rinforzarle o estenderle. La categoria di punti vendita prototipicamente più vicina a questo contratto è la gioielleria, dove i protagonisti della storia raccontata sono i prodotti e non l’immaginario a loro associato. Le proprietà e il valore di metalli e pietre preziose schiacciano la possibilità di elaborare un vero e proprio contorno simbolico. Il “benefit” di questi oggetti presso il cliente deriva in massima parte dalle loro “features”. A riprova di questo, si noterà che l’universo simbolico di contorno nei punti vendita di gioielli diventa man mano più elaborato quanto il gioiello venduto perde di valore (intrinseco, monetario). Ad esempio nelle catene di bigiotteria. La marca di prêt à porter italiana Luciano Barbera è un buon esempio di prodotto comunicabile con questo approccio al negozio. La qualità sartoriale delle collezioni è del tutto compatibile con la loro autonomia in questa configurazione di vendita. Si suppone che cliente di Barbera sia sufficientemente competente (in senso semiotico) per instaurare un rapporto con il prodotto basato sulle qualità intrinseche di questo e non su basi strettamente identitarie. Questo approccio, in una versione più hi-tech, è sfruttato dai concept stores come Colette a Parigi (abbigliamento, accessori, oggetti e cosmesi) che usa un’enunciazione neutra di tipo mussale. Il concept store della rue St Honoré riprende volutamente i codici delle gallerie di genere “white cube” affinché in questo spazio il prodotto abbia un’autonomia totale. Qui è sempre associato a valori attualizzati (una dimensione sintagmatica debole ed una forte dimensione paradigmatica) rispetto ai quali l’immagine del cliente non interviene mai. In realtà, il discorso tenuto da Colette è più complesso di questa pretesa neutralità. In primo luogo, il negozio è molto legato alla sottocultura pop ed electro parigina4 . Questo legame si esprime con una ”ambience sonore” molto marcata, tanto da far pensare che la mancanza di investimento identitario dal punto di vista visivo, sia compensata intenzioalmente da un sovrainvestimento in termini di identità sonora data da scelte musicali sofisticate (per le quali il negozio è ben noto) messe in valore anche dall’alto volume della musica. In secondo luogo, una piccola parte del negozio è adibita a galleria d’arte. Ecco che i codici “white cube” dell’insieme non sono poi così ingenui, anzi, connotano volontariamente una dimensione artistica, forse per legittimare la funzione espositiva dello spazio, forse per assimilare i prodotti in mostra ad opere d’arte contemporanea. Poco importa, come si è detto all’inizio, non esistono approcci product/brand/user oriented “puri”, si tratta sempre di orientamenti generali. E nel caso di Colette, il contratto di base proposto dallo spazio resta legato all’autonomia del prodotto venduto.

1.1.2. Successo in un mercato di settore

Sul mercato della moda esistono ancora prodotti legati al “gusto” e all’esclusività di classe. I gruppi sociali più abbienti e vicini ad un gusto molto classico nell’abbigliamento non hanno più nulla da insegnare in materia di modernità e innovazione vestimentaria. Ma restano ancora un punto di riferimento in termini di gusto e lifestyle improntati ad consumo caratterizzato da prodotti di fattura superiore. Per questi segmenti di pubblico il modello di circolazione dei segni di moda di tipo trickle down5 funziona ancora relativamente bene. Secondo questa teoria, le Gestalten o prodotti di lusso visti ed usati da pochi clienti molto qualificati vengono poi reinterpretati o volgarizzati dai gruppi meno abbienti con intenti d’imitazione (nonostante tutto i giornali di moda sono ancora pieni di redazionali sul gusto impeccabile del principe o della contessa…). Effetti sul posizionamento. Questo approccio può facilmente diventare un valore in sé, poiché rifiuta esplicitamente di aderire ai notevoli cambiamenti tecnologici e comunicazionali (industrializzazione, pubblicità, mass-communication…) che hanno determinato e standardizzato il consumo tipico dell’epoca moderna e post-moderna, dalla nascita dei department stores alla metà del XIX sec. in poi6 . Può facilmente interessare un prodotto classico oppure un prodotto enunciato come “fuori dal tempo” e di conseguenza non soggetto alle fluttuazioni del presente. Questo fattore in moda ha un significato molto particolare, essendo la moda di per sé legata endemicamente al cambiamento: sia a quello sociale-cronologico, che a quello dell’”essere” stesso dell’individuo7 . Questa strategia comunicativa è tipica di una clientela “alta”8 . Non costruisce l’esperienza dello shopping come un’attività di svago o particolarmente piacevole. Anzi, la manipolazione operata da questo punto vendita rifiuta l’entertainment a profitto della scelta qualificante e sobria, volta a confermare le competenze elevate del cliente. Tutto il contrario di quanto succede sul fronte della rivoluzione nel retail contemporaneo per la “classe media”, ossia i gruppi sociali lavoratori sempre in lotta per aumentare la propria quantità di tempo libero. Le scelte operate da questi segmenti, si orientano verso uno shopping di tipo misto che coniuga acquisto funzionale (ciò che serve), costruzione identitaria (compro così quindi sono così) e svago (il quartiere commerciale funziona come un parco a tema).

1.2. Limiti dell’ approccio product-oriented

1.2.1. Fallimento storico

Se i prodotti d’abbigliamento fossero indissolubilmente legati ad una tradizione solida, immune da oscillazioni semantiche e valoriali (ancora una volta può funzionare il paragone con i gioielli) non ci sarebbero problemi. In questa ipotesi, i valori d’interpretazione e d’apprezzamento dell’abito si tramandano da una generazione all’altra e di fatto si costruiscono lentamente nel tempo9 . In generale però, la funzione sociale dell’abito e dell’accessorio cambia molto rapidamente e il loro contento culturale anche. Non esistono garanzie assolute di una resistenza dei valori legati all’abito. La modernità ha promosso una circolazione dell’immaginario di moda di tipo selettivo collettivo10 influenzato dalla velocità crescente della vita, dal mescolarsi dei gruppi sociali e soprattutto dall’omologazione prodotta dai media (come la tv, che ci racconta così bene cosa fanno “gli altri”). Cadono i rapporti gerarchici tra le classi e la moda comincia ad influenzare ambiti molto più ampi della vita (questioni di ritmo, di stagioni, di corpo…) che non hanno sempre meno a che fare con i valori assoluti del “gusto” e che non vedono sempre nell’abito un supporto preferenziale per l’espressione del sé. In questo contesto, il negozio è sempre meno un luogo dove procacciarsi il prodotto e diventa innanzitutto un luogo di socializzazione, di conoscenza (seppur popolare) e di esperienza… Solo ricerche ad-hoc possono determinare se il prodotto, la marca, o il designer tal dei tali, possono supportare una comunicazione di questo tipo: la borsetta Kelly è uno di questi prodotti anche se appartiene ad una marca che comunica la propria identità diversamente; Luciano Barbera, probabilmente, è una marca che può funzionare in questo modo, ma la scelta è sempre delicata e merita ponderazione.

1.2.2. Fallimento contrattuale

Il contratto comunicazionale di questo approccio postula una competenza molto alta nel cliente. Ciò non significa che non è possibile affidare la propria identità di marca interamente allo status di un prodotto di altissima qualità, ma che questa decisione merita una riflessione attenta. Una delle questioni da valutare seriamente è, ad esempio, quale senso otterrebbe un prodotto di questo tipo in un’epoca in cui gli architetti progettano edifici concepiti per durare mediamente quando la vita di una giacca sartoriale negli anni 50…
Da un punto di vista diacronico, il cambiamento del mercato ha eroso il territorio di questo approccio, decretando il fallimento di questo contratto per comunicazionale presso il grande pubblico. Il mercato contemporaneo concede sempre più spazio all’identità visiva della marca da ricercare in superficie (approccio brand-oriented) e all’immersione sensoriale del visitatore nello spazio del negozio (approccio user-oriented). Quale promessa deve fare un punto vendita per postulare nel proprio pubblico un’attenzione e una competenza sufficientemente alte da comprendere un prodotto d’alta o altissima gamma? Dipende. Per Colette può bastare l’entrata nello scintillante mondo della cultura “branchée” parigina, a Barbera serve promettere l’esclusività e il comfort di un prodotto su misura, a Bottega veneta, la garanzia di un artigianato di alta e storica tradizione. Ma la scelta non è banale…

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Personalmente adoro il modello Shape Ups e il modello Retone, perché il movimento del piede consente una graduale tonificazione del corpo, ma anche e soprattutto perché il movimento che lasciano naturalmente produrre al piede durante la camminata permette di non arrivare a fine giornata con la schiena a pezzi.
Il rapporto qualità prezzo inoltre è ottimo se si pensa che con la cifra di 60/70€ si compra un prodotto di qualità e lunga durata.
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